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《醫(yī)藥行業(yè)評述》系列之六：快調(diào)整 高增收 低增利

    我國醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)20多年高速增長的態(tài)勢已發(fā)生變化，正在進(jìn)入一個“快調(diào)整、高增收、低增利”時代：

　　醫(yī)改，苦尋良方。
　　為了“提高醫(yī)療效率、控制醫(yī)療成本”這一永恒目標(biāo)，相關(guān)部委又一次在醫(yī)改模式、醫(yī)保結(jié)構(gòu)、特殊人群關(guān)愛等方面開始了新的探索：由衛(wèi)生部和發(fā)改委牽頭組建的14部委醫(yī)改協(xié)調(diào)小組委托北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、國務(wù)院發(fā)展研究中心、世界衛(wèi)生組織、世界銀行，以及麥肯錫等機(jī)構(gòu)分別獨(dú)立制定一套全面醫(yī)改方案。醫(yī)改協(xié)調(diào)小組將在各方案的基礎(chǔ)上博采眾長，擬訂出初步醫(yī)改方案，力爭年底出臺正式醫(yī)改方案。對此，業(yè)界普遍猜測：這一次能否拿出更加合理、科學(xué)的醫(yī)改方案，不再經(jīng)歷“醫(yī)療衛(wèi)生體制改革基本不成功”的評價之痛？

　　藥價，分類分級。
　　5月8日，國家第24次大規(guī)模調(diào)整中央政府定價目錄中的藥品價格；而作為全國唯一醫(yī)藥價格管理體制改革試點(diǎn)省份---廣東，其改革初步方案表明，今后所有處方藥都將納入政府的定價管理。國家對藥價的控制由中央為主地方為輔的集中模式，逐漸向中央和地方分別控制的分類分級模式發(fā)展。這是否意味著持續(xù)了10年之久的藥品行政性降價時代將告一段落，醫(yī)藥行業(yè)將告別“大降價”時代？

 
　　招標(biāo)，仍需繼續(xù)。
　　在“看病難、吃藥貴”以及治理商業(yè)賄賂的大背景下，四川、廣東等省份陸續(xù)推行了藥品掛網(wǎng)招標(biāo)采購，并實(shí)施“兩票制”。目前已有12個�。ㄗ灾螀^(qū)）采用了掛網(wǎng)招標(biāo)采購模式。然而，各地的掛網(wǎng)政策都各創(chuàng)一套，效果也不盡人意。雖然時至今日藥品招標(biāo)采購存廢爭論之聲依舊一片嘩然，但相關(guān)部門的態(tài)度早已表態(tài)：“藥品集中招標(biāo)采購是一項(xiàng)好的制度設(shè)計(jì)”。我們殷切期望，這項(xiàng)“好的制度”經(jīng)過若干次的“回爐”之后能夠浴火重生！

　　監(jiān)管，新政新規(guī)。
　　2007年5月1日是醫(yī)藥行業(yè)的“成人禮”，從這一天起，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將逐漸成熟；從這一天起，藥企經(jīng)營、藥品營銷From EMKT.com.cn面臨更加規(guī)范、嚴(yán)格的監(jiān)管；OTC及RX類藥品的終端營銷面臨更高的門檻；藥品廣告及營銷傳播面臨更加明確、細(xì)致的審查。因?yàn)椋瑥倪@一天起，太多的產(chǎn)業(yè)新政策和管理辦法開始執(zhí)行：《藥品流通監(jiān)督管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《處方管理辦法》……
　　此外，食品藥品安全領(lǐng)域的第一個國家專項(xiàng)規(guī)劃---《國家食品藥品安全“十一五”規(guī)劃》早已編制發(fā)布；《藥品注冊管理辦法》（修訂稿）一再面向整個社會征求意見；《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》施行已近一年，過渡期已經(jīng)結(jié)束；醫(yī)藥工商博弈加劇，一場以話語權(quán)爭奪為主題的供應(yīng)鏈革命正在悄然發(fā)生……而這一切，又預(yù)示著傳統(tǒng)經(jīng)營策略和營銷手法面臨挑戰(zhàn)！

　　效益，收高利低。
　　從不久前國家發(fā)改委曾公布“醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)行與分析報(bào)告”中我們知道：過去的2006年，醫(yī)藥工業(yè)平均產(chǎn)銷率為95.14％，比2005年同期高0.78個百分點(diǎn)，處于歷史的較高水平；實(shí)現(xiàn)利潤總額413億元，同比增長11.1％，卻處于歷史低位；累計(jì)虧損企業(yè)1368家，行業(yè)虧損面為22.62%；累計(jì)虧損額44.63億元，同比增長27.37%。2007年拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素仍未改變，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢：工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入的增長率將保持在18%左右，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益水平將維持在10％～12％水平。這些又表明，在上游成本持續(xù)高位、開工嚴(yán)重不足運(yùn)營費(fèi)用上升、藥品價格總體持續(xù)下降等關(guān)鍵元素的影響下，我國醫(yī)藥行業(yè)正在進(jìn)入一個“高增銷售收入、低增銷售利益、整體效益趨降”的時期。
　　在這個行業(yè)快速調(diào)整的市場環(huán)境下，本土制藥企業(yè)成長的過程可謂跌跌撞撞。當(dāng)眾多企業(yè)在2006年反商業(yè)賄賂風(fēng)暴之下將營銷戰(zhàn)略方向由RX（處方藥）轉(zhuǎn)向OTC時，卻又發(fā)現(xiàn)OTC營銷卻又不是打打廣告、跑跑終端這么簡單；相反，很多仍堅(jiān)守在醫(yī)院陣地的企業(yè)，今年上半年銷售業(yè)績卻贏得了喜人的增長！這與內(nèi)業(yè)早期信誓旦旦的預(yù)測----“2007將是處方藥營銷的低谷”竟然背道而馳！這又是為什么？
　　在這個“高增銷售收入、低增銷售利益、整體效益趨降”的特殊時期，醫(yī)藥企業(yè)究竟如何才能準(zhǔn)確把握未來的競爭趨勢，制定正確的公司發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)不再徘徊？是差異化、前瞻性的戰(zhàn)略競爭？還是基于市場細(xì)分的產(chǎn)品競爭？是高效率的運(yùn)營競爭？還是快速市場反應(yīng)能力的銷售隊(duì)伍競爭？ 這需要我們依據(jù)企業(yè)的資源現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)，作出冷靜的思考和判斷！

    作者：徐應(yīng)云
　　本文根據(jù)徐應(yīng)云先生發(fā)言整理；原載《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》，轉(zhuǎn)載請注明作者�！　　　�
　　徐應(yīng)云先生，資深醫(yī)藥營銷實(shí)戰(zhàn)專家，醫(yī)藥行業(yè)工作10余年；某藥企營銷副總，兼任采育行（北京）管理咨詢有限公司特邀顧問；國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心特邀講師。曾為哈藥集團(tuán)、九州通醫(yī)藥集團(tuán)、同仁堂科技、珍視明藥業(yè)、科瑞制藥、香港澳美等20余家醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)大中型工、商企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。曾在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《中國藥店》、《銷售與市場》、《商界》、《企業(yè)管理》、《物流》、《中國經(jīng)營報(bào)》等30余種醫(yī)藥行業(yè)和營銷類主流雜志、報(bào)刊上公開發(fā)表過營銷及經(jīng)營管理類文章200余篇。聯(lián)系電話：010-87939695；E-mail: xyyxu@163.com。醫(yī)藥營銷實(shí)戰(zhàn)專欄：http://www.emkt.com.cn/column/xuyy