主持人： 歡迎來自納偉仕集團(tuán)的姜國慶先生加盟CBI渠道大學(xué)客座教授團(tuán)，從今天起，我們將一起分享他數(shù)年來做渠道的經(jīng)驗(yàn)。

　　主持人：今天我們主要的話題是渠道績效評估。從實(shí)際的操作角度出發(fā)，一般的渠道績效主要是指哪些方面的內(nèi)容？在評估時(shí)，有哪些具體的指標(biāo)？

　　姜國慶： 說到渠道績效評估，我感覺首先要明白的是渠道的性質(zhì)與歸屬問題，行業(yè)與類別的不同注定渠道千變?nèi)f化，不可能也不應(yīng)該有統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)，我們可以努力的結(jié)果是尋找到渠道評估中規(guī)律性的共性因素。

　　我認(rèn)為，渠道規(guī)律性的共性因素反應(yīng)在渠道的價(jià)值內(nèi)涵上，真正的渠道績效應(yīng)重視價(jià)值評估，至少包括四方面內(nèi)容：一是渠道的容積力，即渠道本身資本容量，包括現(xiàn)有的，潛在的，當(dāng)然要以競爭性為原則；二是渠道的消化力，即渠道資金流的通路速度，同樣要考慮潛在的及可挖掘的部分；三是渠道的滲透力，即渠道本身承載的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)影響力和品牌傳播力；四是財(cái)務(wù)控制力，包括風(fēng)險(xiǎn)控制力、應(yīng)變力和延展力。

　　好渠道下的產(chǎn)品一定在三方面表現(xiàn)強(qiáng)勢：一是產(chǎn)品渠道商愿意賣，銷售政策、價(jià)格及利潤體系的設(shè)計(jì)非常重要；二是產(chǎn)品消費(fèi)者愿意買，產(chǎn)品策劃及品牌推廣的作用很大；產(chǎn)品消費(fèi)者買得到，渠道的扁平化設(shè)計(jì)是重中之重。評估渠道指標(biāo)主要包括四個(gè)要素：渠道的容量指數(shù)，動態(tài)的和靜態(tài)的都要考慮；渠道消化指數(shù)，要考慮主動和被動的因素；渠道滲透指數(shù)，主要是壓迫性和競爭性；渠道財(cái)務(wù)控制指數(shù)，資本或資金的運(yùn)作效率和效益。

　　具體指數(shù)的設(shè)可以按“五分六化”原則執(zhí)行。“五分”指分產(chǎn)品、分區(qū)域、分時(shí)間、分通路、分責(zé)任人；“六化”指文字化、表格化、數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、程序化、規(guī)范化。

　　主持人：一般來說，廠商與分銷商都存在對自己的渠道進(jìn)行評估的行為。廠商對渠道的績效評估與分銷商對下游渠道的績效評估有什么不同？分銷商對渠道績效的評估，又會受到來自廠商的哪些影響？

　　姜國慶：最大最根本的不同，是雙方的目的和出發(fā)點(diǎn)的不同。廠商評估渠道績效，是面帶點(diǎn)的關(guān)系，在戰(zhàn)略上要全盤考慮，在戰(zhàn)術(shù)上要有針對性。全球任何一家公司的任何產(chǎn)品或服務(wù)不可能在所有的渠道都做得很好。舉個(gè)例子，微軟的操作系統(tǒng)是全球的王者，微軟即不不缺技術(shù)、人才，更不缺資金，但在財(cái)務(wù)軟件方面，至少在歐洲，它難以撼動SAP的地位，還有即便投入巨資，在搜索引擎領(lǐng)域仍不如google等等。再者，廠商在考慮渠道績效的時(shí)候可以戰(zhàn)略性地作出犧牲。甚至一定時(shí)間，一定產(chǎn)品，一定區(qū)域內(nèi)不需要任何的投資回報(bào)。

　　分銷商就不太可能，如何贏利？贏多少利？幾乎是所有分銷商渠道績效設(shè)置的惟一目的和出發(fā)點(diǎn)。因此，廠商的整體、戰(zhàn)略、細(xì)節(jié)方面的考慮對分銷商的影響顯然不言而喻。讓分銷商像廠商那樣讓步或犧牲，在目前的無序的生存競爭大環(huán)境下，做好并不是件容易的事。

　　主持人：不同的產(chǎn)品，渠道總是存在很大的差異性，那么，從評估指標(biāo)與評估方法等細(xì)節(jié)上，不同產(chǎn)品的渠道績效評估，會有何不同？

　　姜國慶：對于渴望成功的企業(yè)來說，我們需要學(xué)習(xí)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但凡成功的企業(yè)，產(chǎn)品定位都比較清晰，形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品的分類定位一定很客觀、準(zhǔn)確。因此，在評估指標(biāo)與評估方法上肯定有差異。

　　形象產(chǎn)品一定要重視戰(zhàn)略布局，如何取舍顯得非常重要，它更多承載的是產(chǎn)品本事的品牌身份、特征與形象，評估上要側(cè)重產(chǎn)品特質(zhì)傳播的滲透力，對銷售業(yè)績的要求不會太高太多，韓國三星的中國品牌戰(zhàn)略是個(gè)很好的例子。利潤產(chǎn)品既要重視形象，又要看重業(yè)績，還要兼顧與形象產(chǎn)品和走量產(chǎn)品風(fēng)格上的銜接，評估上業(yè)績的表現(xiàn)就顯得非常重要了，這對渠道政策的設(shè)計(jì)及資源投入提出了較高的要求；走量產(chǎn)品看重市場份額的占有率，單品的利潤并不重要，重要的是渠道的鋪市率，評估上自然要把量的積累與產(chǎn)品的終端消化速度及途徑放在重要位置。

　　主持人：對渠道績效采取有效評估，最終無非是為渠道管理服務(wù)的。渠道績效的評估對渠道管理有些什么價(jià)值？一項(xiàng)渠道績效評估結(jié)束后，將怎樣影響以后的渠道管理與調(diào)整？

　　姜國慶：這個(gè)價(jià)值，簡單地說，主要有以下幾個(gè)方面：一是激勵渠道，二是激活渠道，三是規(guī)范渠道，四是驗(yàn)證渠道。

　　其實(shí)，不同的渠道績效評估對渠道管理與調(diào)整的影響具有本質(zhì)上的差異。好的渠道績效評估體系必須有明確的針對性，區(qū)域、時(shí)間或時(shí)段、產(chǎn)品等都是影響渠道績效評估結(jié)果的重要主觀或客觀因素。從這層意義上，我們更需要關(guān)注的是個(gè)性而不是共性的渠道價(jià)值。

　　如果說影響，無非是我上面講到四點(diǎn)價(jià)值方面的影響。中國大陸市場的最大特點(diǎn)就一個(gè)字：變。舉個(gè)IT行業(yè)的例子，這幾年，閃存盤、MP3播放器、數(shù)碼相機(jī)市場的風(fēng)云突變，大浪淘沙的現(xiàn)象印證了這點(diǎn)。再舉個(gè)例子，5年前，摩托羅拉、諾基亞、愛立信是中國手機(jī)廠商的楷模，他們的薪酬體系、人事架構(gòu)、渠道策略被行業(yè)津津樂道。3年前，愛立信消失了，取而代之的是索愛，三星崛起了，TCL、波導(dǎo)、康佳等本土廠商用他們的智慧與中國市場內(nèi)練能力曾一度成功突圍； 3年后的今天，摩托羅拉、諾基亞再度發(fā)力，大有重整山河的態(tài)勢，不是正好驗(yàn)證了渠道“變”字的豐富內(nèi)涵嗎？我想重復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：任何廠商要想制勝終端渠道，保持強(qiáng)勢的競爭力，都必須深刻地理解一句話：那就是李寧運(yùn)動服的廣告語“一切皆有可能”，正如那句老話，永恒不變的只有變，所以思路與態(tài)度非常重要。

　　主持人：渠道績效評估評估如何與具體的產(chǎn)品特性相結(jié)合？對于一款產(chǎn)品來說，不同時(shí)期，不同階段的渠道績效評估重點(diǎn)會有何差異？　

　　姜國慶：要準(zhǔn)確地回答上述問題，必須先弄清楚何為產(chǎn)品特性？我認(rèn)為，真正的產(chǎn)品特性是“文化、功用、訴求、傳播以及市場利潤回報(bào)”的綜合體現(xiàn)。如果渠道績效評估體系的設(shè)計(jì)能夠綜合考慮上述因素，應(yīng)該會有比較理想的結(jié)果。任意一款產(chǎn)品的渠道績效評估，重點(diǎn)必須反映產(chǎn)品的生命周期（培育期、成長期、成熟期、衰退期）的特點(diǎn)，培育期注重傳播與利益誘導(dǎo)，突出差異化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化；成長期注重訴求賣點(diǎn)深化與傳播形象的鞏固，成熟期注重品牌的關(guān)聯(lián)維護(hù)與公共關(guān)系的銜接，衰退期注重穩(wěn)定和后續(xù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。很多廠家的失敗不是因?yàn)閼?zhàn)略的缺失，而在于細(xì)節(jié)的忽略和對自身產(chǎn)品的生命周期沒有一個(gè)清醒的認(rèn)識，要么就是樂觀，要么就是悲觀。

　　主持人：對于行業(yè)渠道來說，存在渠道績效評估么？對行業(yè)渠道的績效評估與對分銷渠道的評估有哪些重點(diǎn)的區(qū)別？

　　姜國慶：肯定存在，也必須存在。行業(yè)渠道績效評估，是檢驗(yàn)行業(yè)資本運(yùn)作是否良性的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　行業(yè)渠道的績效評估體現(xiàn)整合力，它必須綜合考慮多方因素（策略、資源和環(huán)境），是戰(zhàn)略綱領(lǐng)；分銷渠道的評估更體現(xiàn)發(fā)散力，強(qiáng)調(diào)點(diǎn)的作用（要有深度、效率與針對性），是戰(zhàn)術(shù)方針和行動策略。

　　主持人：對于區(qū)域分銷商來說，有對下游渠道進(jìn)行渠道績效評估的必要么？那么，他們的渠道績效評估重點(diǎn)在哪些方面？

　　姜國慶：這個(gè)問題，有兩點(diǎn)需要闡述：一是如果區(qū)域執(zhí)行力不錯(cuò)，那不但有下游渠道績效評估的必要，而且一定要精心設(shè)計(jì)，結(jié)果會是錦上添花；二是如果執(zhí)行力很差，那么渠道績效評估體系的設(shè)計(jì)就要慎重考慮，至少要簡化。因?yàn)槿魏问挛锏拇嬖谥粫�起兩個(gè)作用，一是促進(jìn)作用，二是阻礙作用。沒有好的執(zhí)行力，好的渠道績效評估往往會起到反向作用。

　　主持人：對于區(qū)域分銷商而言，進(jìn)行渠道績效評估時(shí)如何才能有效地與自身的財(cái)務(wù)管理、庫存管理等方面結(jié)合起來？通過渠道績效評估，他們能重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)與預(yù)防哪些問題？

　　姜國慶：良好結(jié)合的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是人，包括策略的制定者、協(xié)調(diào)者和執(zhí)行人員； 二是制度，包括執(zhí)行、監(jiān)管和考核制度。

　　在企業(yè)管理中，我主張把人放在第一位，好的制度可以無限升華的惟一前提，是有好的制度執(zhí)行人員。夸張點(diǎn)說，在未來企業(yè)競爭中，人的品德與價(jià)值觀將決定部門與企業(yè)的成敗。 通過渠道績效評估可以重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)如下問題：一是人的問題，反映在執(zhí)行力上；二是體系設(shè)計(jì)問題，是否合理；三是溝通問題，是否存在過程溝通的障礙，這些都是基本問題，也是本質(zhì)問題，解決好了，可以觸類旁通。

　　主持人：對于區(qū)域分銷商而言，進(jìn)行渠道績效評估時(shí)需要遵循哪些重要的原則或方法？

　　姜國慶：我想可以遵循這樣的一些原則-----針對性明確，包括什么時(shí)段、什么產(chǎn)品、什么對象、什么策略，都需要很明確；公平、公正、公開，這需要做到過程透明，結(jié)果清楚；注重時(shí)效，何時(shí)完成？獎懲何時(shí)兌現(xiàn)？以什么樣的方式兌現(xiàn)？這些，都需要清清楚楚。具體的方法，就像上面講到的，按“五分六化”的原則最終實(shí)現(xiàn)可監(jiān)控的量化，具體細(xì)節(jié)就不一一闡述了。

 

 

出處：中國營銷傳播網(wǎng)