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產品賣不動，問題出在哪？---成功營銷的7大密笈

　　營銷沒有規(guī)則，執(zhí)行自有標準。近年來，在醫(yī)藥保健品領域，成功的品牌屈指可數(shù)，而且區(qū)域品牌開始多起來，短命產品依然存在。隨著藥企GMP認證的順利通過，企業(yè)花了巨資改善硬件環(huán)境，而相應的營銷軟件沒有提升，不少老總、營銷主管開始為產品尋找出路，相當著急且十分茫然，四處求方尋找解藥。

　　桑迪營銷機構追蹤十年來的醫(yī)藥保健品營銷動態(tài)發(fā)現(xiàn)，成功產品無外乎六個力的排列組合，即產品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力，只要滿足其中任何三個力組合，該產品就能暢銷一陣子。要想長期暢銷，做出品牌，必須是六力的完美組合，這就是桑迪營銷機構提出的品牌營銷6力方程式定律！

　　9月4日，在青島舉辦的第３９屆全國新特藥品交易會期間，國藥展覽有限責任公司、國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓中心和北京商帥天誠管理研究院，針對北京大學、人民大學的EMBA學員，特邀桑迪營銷機構首席咨詢官張繼明先生作專場營銷講座，就品牌營銷實戰(zhàn)的成功方法，作出精辟闡述。以下就是演講內容的摘選部分�！　�

　　賣點與賣法

　　營銷的落腳點就是大量地賣貨。怎么個賣法其實就是一個方法問題，也可以理解為營銷模式，營銷手法。

　　不同的賣法有不同的結果。同樣的藥品，哈藥以高空電視廣告拉動為主要手法，取得了巨大成功；速立特以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復中心，專家免費作個性化治療指導，定期開展各種康復活動，在肝病市場創(chuàng)造了空前的成功。

　　從賣點與賣法的作用上我們可以看出，營銷關鍵要看賣法！賣產品還是賣品牌，是企業(yè)營銷層次的分野。

　　從策劃產品到策劃企業(yè)

　　在藥品市場，經常能碰到這樣的怪現(xiàn)象：好產品未必就有好市場，一般的產品卻冷不丁地火了。

　　如全國有那么多企業(yè)在生產經營六味地黃丸，成功的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、匯仁集團等，多數(shù)企業(yè)市場前景并不樂觀。這是在賣法上出了問題。

　　我們知道，腦白金是褪黑素、低聚糖的組合，從產品本身來看，沒有太多神秘的東西，國內外有很多企業(yè)在生產這類產品，但腦白金取得了空前的成功，主要是賣法得當。近兩年賣得紅火的張大寧以及被炒得沸沸揚揚的腸清茶，從產品本身來看并不算特別出奇，但銷售真的不錯。由此看來，做營銷策劃，不是僅僅有一個好產品就行了，還要整合企業(yè)資源，策劃企業(yè)，將企劃力、決策力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力與產品力有機融合，才能保證產品的成功。

　　將弱需求轉化為強需求

　　需求是產品成功營銷的基礎。如果沒有需求，產品談何銷售？

　　需求可分為弱需求和強需求。如降血脂市場，單純從降血脂的角度推銷產品，在目前市場尚未培育起來時，絕大部分會敗走麥城。在醫(yī)藥保健品市場擁有豐富經驗的原太太藥業(yè)（健康元）和盤龍云海，他們分別推出的漢林清脂和諾特參，都沒能在市場上一炮打響，原因就在于他們沒有把弱需求變?yōu)閺娦枨蟆?/div>

　　降血脂是一種弱需求，高血脂患者如果沒有發(fā)展到心腦血管疾病時，大都會覺得可用可不用。而如果將高血脂的危害講深講透，讓消費者真正了解高血脂將引發(fā)的嚴重后果，消費者才會有需求的迫切性，即強需求。例如：每天清一清，血脂不再高（弱需求）；人過五十五，血管不能堵（強需求）。

　　兩年前，我一直在關注打鼾產品。當時產品的宣傳只是將“打鼾”提升到“疾病”的程度，這樣實在難以打動眾多“鼾友”的心�，F(xiàn)在，打鼾藥品的宣傳策略又調整了，將需求進一步強化，與“死亡”相關聯(lián)，相信會引起更多的“鼾友”及其家屬的重視。

　　從炒作產品到炒作人

　　作為處方藥的營銷推廣，專科門診及電臺、電視的科普專題講座等形式一直是非常有效的溝通途徑。通過�？崎T診，可以將一個難以在大眾媒體宣傳的處方藥進行面對面的傳播。最近有一個藏藥，因是處方藥，不能在大眾媒體上宣傳，企業(yè)采用民族藥特色�？崎T診的方式，將產品信息巧妙地融入門診廣告中，通過大眾媒體傳播，炒作神奇藏藥，炒作活佛，以此宣傳產品的神秘特色與差異點，居然也收到了很好的效果。

　　近兩年來在補腎市場殺出的黑馬——張大寧，是以專家命名的產品。該產品的研發(fā)人張大寧具有國際中醫(yī)腎病學術會議主席、中國中醫(yī)藥研究促進會會長、腎病學會主任委員等炫目的頭銜，并兼任香港、澳門、天津等地４家中醫(yī)院的院長，是受國家表彰的腎病醫(yī)學專家，宇宙中有顆行星就是用他的名字命名的，央視《東方之子》、《焦點訪談》等權威欄目都對他作了專題報道。把這樣一個聲名顯赫的人物推出來炒作，自然比炒產品不知要強多少倍了。

細節(jié)決定成敗

　　在整個營銷體系中，每個環(huán)節(jié)都很重要，尤其是對一些細節(jié)的處理，稍有不慎將會影響全局。1b

　　很多人將三株的失敗，歸結于“常德事件”。的確，“常德事件”是整個三株危機的導火索，因為企業(yè)疏忽了細節(jié)，導致事件的負面影響迅速蔓延，三株系統(tǒng)迅速崩盤。盡管后來官司打贏了，但企業(yè)卻失去了自己的市場。8

　　去年非典期間，“達菲事件”引發(fā)的風波似乎格外引人注目。“達菲事件”被炒爆后，羅氏的美譽度明顯受損。然而，他們通過多種途徑向外界重申自己并沒有違法宣傳，并運用了獨特的公關與外交途徑及時處理此事，防止了事態(tài)進一步的惡化，最后又通過向非典災區(qū)捐贈價值１０００萬元的藥品，較好地挽回了信譽上的損失�？梢哉f達菲的迅速熱銷和事件的平息都得益于細節(jié)處理得當�？梢娫谒幤窢I銷中注重細節(jié)，既可成功，也可挽回敗局。

　　我們今年策劃的一個降血脂的健康食品上市后，一個患高血壓的老人看到廣告后，停止服用其他降壓藥，而專門吃這種健康食品，結果血壓升高，被緊急送醫(yī)院急救。得知此事后，我們立即派人去看望了他，并退款，給他詳細講解該產品是輔助治療的，不能代替藥品。老人不僅沒有把事情鬧大，反而很受感動。這是細節(jié)決定成敗的一個典型。　

　　品牌營銷資源分配法則

　　在國內市場，ＯＴＣ營銷模式因與保健品營銷模式極其相似，因此，大家很容易將保健品的成功法則直接轉嫁給ＯＴＣ。在一般情況下這也未嘗不可，但必須堅持ＯＴＣ的“７２１原則”，即：７０％的精力投向消費者；２０％的精力投向終端；１０％的精力投向經銷商。

　　藥品營銷要因時而變。隨著新政策法規(guī)的出臺，處方藥營銷不能只滿足于做好醫(yī)院的工作，而要關注消費者了，因為消費者的意見將越來越起作用。如我們跟蹤服務的江西贛南海欣藥業(yè)的拳頭產品轉移因子，１０年來，該品每年在區(qū)域市場實現(xiàn)了６０００萬～８０００萬元的銷量。其雖然是處方藥，但在零售市場的銷量占到了７０％。由此可見消費者自主意見的作用。

　　應該說，這是一個在新的市場環(huán)境下靠營銷拉動銷售的基本規(guī)則，其與傳統(tǒng)的以產品為中心的做法明顯不同的是：將消費者的需求放在首位，突出了終端建設的重要性，然后才是商業(yè)單位。這種資源分配原則，既有利于市場的迅速啟動，又有利于廠家更簡單便捷地控制市場�！　�

　　失敗的案子各各相似，成功的企業(yè)各各不同，這似乎是醫(yī)藥保健品領域的奇怪現(xiàn)象，很多企業(yè)就是琢磨不明白，中國市場原來如此另類，在這里，國際通用的成功法則行不通，競爭企業(yè)的成功模式不能被復制�？磥�，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，還是一個拼智慧與膽量的時代！有錢未必賣得動產品，沒錢卻一樣能大發(fā)展，這是為什么，說到底，還是一個思路問題，一個方法問題，一個理念問題！　

　　附件：實戰(zhàn)營銷密笈——品牌營銷6力方程式

　　品牌營銷＝產品力＋決策力＋企劃力＋執(zhí)行力＋創(chuàng)新力＋品牌力

　　在當今醫(yī)藥市場，品牌營銷的這一方程式將成為評估醫(yī)藥企業(yè)營銷資源較為全面、完整的模型系統(tǒng)。

　　產品力：產品的市場潛力與需求程度、目標市場、自身優(yōu)勢與獨特賣點以及新藥類別、批準文號、產品硬件及科技軟件背景等方面的支持指數(shù)。

　　決策力：決策層的專業(yè)背景、綜合素質、性格特點、營銷理念、管理水平、以及對遠景的判斷能力等指數(shù)。

　　企劃力：企劃部門構架的科學性、企劃人員的專業(yè)背景、營銷理念、執(zhí)行能力以及經驗積累、實踐能力等方面的指數(shù)。E

　　執(zhí)行力：執(zhí)行團隊的人員構成、專業(yè)背景、從業(yè)經歷、營銷理念、整體戰(zhàn)斗力、營銷悟性等方面的指數(shù)。

　　創(chuàng)新力：企業(yè)在技術方面的創(chuàng)新能力、對產品的創(chuàng)新能力、決策層的創(chuàng)新能力、營銷團隊的創(chuàng)新能力和營銷推廣過程中的創(chuàng)新能力等方面的指數(shù)。

　　品牌力：企業(yè)的品牌影響力和形象力、企業(yè)的經驗積累和品牌積淀、品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌的核心理念構成及視覺表現(xiàn)、品牌的知名度、美譽度、忠誠度等指數(shù)。

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