生意社6月2日訊　隨著醫(yī)療改革的深入，全民醫(yī)保必將帶來中國醫(yī)藥工業(yè)的快速發(fā)展，同時也將使我國的制藥企業(yè)發(fā)生分化。在此大背景下，只有那些具有良好核心競爭力的強勢企業(yè)才能“勝者為王”。那么，究竟什么是企業(yè)的核心競爭力呢？怎樣才能形成企業(yè)的核心競爭力呢？

 　　近年來，我國陸續(xù)出現(xiàn)了以江蘇恒瑞醫(yī)藥、山東齊魯制藥為代表的研發(fā)型創(chuàng)新企業(yè)，以天津天士力，康緣藥業(yè)、神威藥業(yè)為代表的現(xiàn)代中藥創(chuàng)新型企業(yè)，以北京雙鷺藥業(yè)、北京天壇生物為代表的生物企業(yè)，以江西仁和藥業(yè)，葵花藥業(yè)為代表的OTC企業(yè)等大型醫(yī)藥企業(yè)集團——這些企業(yè)之所以獲得巨大成功，都是得益于企業(yè)核心競爭力的提高。

 　　那么，到底什么是核心競爭力？

 　　我國醫(yī)藥企業(yè)往往把企業(yè)或組織的很多技能和特質(zhì)當成核心競爭力，比如專利、品牌和技術(shù)，有的企業(yè)把戰(zhàn)略規(guī)劃、靈活應(yīng)變和團隊協(xié)作這些內(nèi)涵廣泛的能力算作核心競爭力，有些企業(yè)把質(zhì)量、生產(chǎn)率、客戶滿意度等算作核心競爭力，甚至有些企業(yè)認為凡是能夠讓客戶獲得滿意的行為和方法都是核心競爭力。

 　　上世紀90年代初，首次提出核心競爭力概念的普拉哈拉德、哈默爾認為：核心競爭力是組織對企業(yè)擁有的資源、技能、知識的整合能力，是組織中的累積性知識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機整合多種技術(shù)的知識，并據(jù)此創(chuàng)造出超越其他競爭對手的獨特的經(jīng)營理念、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。由此我們可以認定，核心競爭力應(yīng)該是群體或團隊中根深蒂固的、互相彌補的一系列技能和知識的結(jié)合。借助該能力，可以實現(xiàn)企業(yè)高效的運作和發(fā)展目標。所以說，核心競爭力是一種能力，而不是一個產(chǎn)品，更不是產(chǎn)品的一種屬性。

 

　　構(gòu)成核心競爭力的三大能力

 　　一、 洞察力、判斷力

 　　洞察力、判斷力有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并掌握能夠形成先行一步優(yōu)勢的事實或模式。

 　　企業(yè)戰(zhàn)略的制定需要企業(yè)家具有良好的洞察力和判斷力，為企業(yè)的發(fā)展制定明確的方向，樹立堅定的信心。明確的企業(yè)戰(zhàn)略使恒瑞醫(yī)藥在腫瘤領(lǐng)域、手術(shù)麻醉領(lǐng)域有了突破性進展，山東齊魯制藥對于腫瘤領(lǐng)域和神經(jīng)系統(tǒng)領(lǐng)域的前瞻性研究使企業(yè)得到了快速的發(fā)展。

 　　良好的洞察力、判斷力還可以幫企業(yè)樹立行業(yè)壁壘。在上世紀90年代，大部分中藥企業(yè)還處于傳統(tǒng)中藥時期，天士力就預(yù)見到中藥產(chǎn)業(yè)要想獲得世界主流醫(yī)藥市場的認可，需要實現(xiàn)中藥現(xiàn)代化。于是，天士力在現(xiàn)代中藥生產(chǎn)和研究的基礎(chǔ)上比較完整和系統(tǒng)地提出了現(xiàn)代中藥的概念，在國內(nèi)還沒有藥材種植標準的情況下，就參照歐洲植物藥種植管理規(guī)范，建立起GAP標準的藥材基地，確保藥材高品質(zhì)、無污染，有效成分含量高，達到集約化、規(guī)范化的藥材種植生產(chǎn)。天士力的陜西商洛丹參基地于2003年第一家通過國家GAP認證。在世界上還沒有與中藥提取相應(yīng)的質(zhì)量管理規(guī)范的情況下，天士力率先提出建立現(xiàn)代中藥提取生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GEP）標準，在中藥材有效成分萃取、濃縮、干燥的過程中，形成統(tǒng)一的控制流程和控制標準，并解決毒性成分、重金屬、農(nóng)藥殘留的純化處理問題。GEP的提出使過去單純?yōu)橹苿┡鋵俚奶崛≤囬g成為一個規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、標準化的生產(chǎn)流程。

 　　洞察力和判斷力也體現(xiàn)在企業(yè)對于消費者需求精確的把握能力和持續(xù)的策劃能力上。仁和藥業(yè)是目前OTC企業(yè)里發(fā)展較快的企業(yè)，企業(yè)從2002年的兩億元銷售額上升到2008年的20億元的銷售額，在廣告效應(yīng)明顯下降的今天依然每推出一個產(chǎn)品的廣告都能取得良好的效果，使企業(yè)的幾個產(chǎn)品線都有品牌代表：付笛生、任靜夫婦代言的產(chǎn)品婦炎潔，陳道明代言的呼吸系統(tǒng)用藥仁和可立克，周杰倫代言的眼科產(chǎn)品仁和閃亮，以宋丹丹及《家有兒女》劇組代言的兒童產(chǎn)品仁和優(yōu)卡丹……每個重點打造的產(chǎn)品都能獲得成功，每一個代言的產(chǎn)品都取得不錯的銷量，說明仁和藥業(yè)具有良好的市場預(yù)測和廣告效應(yīng)洞察力和預(yù)見力。

 　　洞察力和判斷力還包括獨具慧眼的產(chǎn)品識別能力。江蘇先聲藥業(yè)以2億元天價買下山東榮昌制藥依達拉奉注射液的時候，很多人都認為他們“瘋”了，而先聲藥業(yè)當年就依靠這個產(chǎn)品實現(xiàn)了2億元的銷售額。1999年齊魯醫(yī)藥一方面充分利用有良好銷售能力的代理商進行業(yè)務(wù)的快速擴張，提高市場占有率，另一方面也積極建立高效的自營隊伍，齊魯制藥現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)最穩(wěn)健的自營和代理兩條腿走路的大型醫(yī)藥企業(yè)。

 

　　二、研發(fā)能力

 　　當國內(nèi)企業(yè)都在迷戀簡單仿制藥的時候，一些有識企業(yè)已經(jīng)悄悄地進行了研發(fā)型仿制藥的升級。恒瑞醫(yī)藥能夠在資本市場上呼風喚雨，齊魯制藥能夠成為2008年醫(yī)院市場購藥額排名第一的國內(nèi)制藥企業(yè)，都有賴于他們卓越的研發(fā)能力�，F(xiàn)在各個公司都注重研發(fā)的投入，但真正像江蘇恒瑞、齊魯制藥這樣初步形成核心能力的企業(yè)還不多，對中國醫(yī)藥工業(yè)來說，研發(fā)能力任重而道遠。

 

　　三、營銷一線的實施能力

 　　營銷一線的能力可以定義為交付產(chǎn)品或服務(wù)的獨特能力，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達到頂尖的工作者在理想狀態(tài)下所能產(chǎn)生的最佳水平。營銷一線的能力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：公司營銷理論和實踐結(jié)合的能力，銷售隊伍培養(yǎng)的能力和銷售隊伍的執(zhí)行能力，銷售終端的控制能力，市場部的學術(shù)推廣能力等等。

 

　　1.重視營銷理論和實踐的結(jié)合

 　　營銷理論體系的建設(shè)是公司企業(yè)文化和市場的有效結(jié)合，可以極大提高公司對市場的認識和執(zhí)行力。2000年天士力提出了醫(yī)藥市場三個板塊的理論：城市醫(yī)院醫(yī)療、OTC板塊、城鄉(xiāng)市場板塊，并針對各個板塊建立了積極的探索和實踐，從而形成了天士力在這三個板塊的優(yōu)勢地位。

 

　　2.重視銷售隊伍的培養(yǎng)

 　　在國內(nèi)銷售隊伍里，江蘇恒瑞、康緣藥業(yè)、天津天士力、葵花藥業(yè)、江西仁和藥業(yè)、輔仁藥業(yè)等的銷售隊伍培養(yǎng)和執(zhí)行能力都是首屈一指的，這些企業(yè)都能以最快的速度、最優(yōu)的質(zhì)量把公司的產(chǎn)品知識、產(chǎn)品定位、企業(yè)理念差異化地傳達給醫(yī)生，最終形成處方。

 

　　3.重視銷售終端的掌控

 　　銷售終端的控制體現(xiàn)在一線的執(zhí)行能力上，天士力對于一級商、二級商、醫(yī)院終端、藥店終端、私人診所、衛(wèi)生院終端準確到個位數(shù)，創(chuàng)造出銷售終端的無縫覆蓋概念；江西仁和藥業(yè)1000多名銷售精英精挑細選純銷型經(jīng)銷商，可控的終端最終成就了仁和藥業(yè)20多億元的銷售額。

 

　　4.重視市場部的信息情報系統(tǒng)的建設(shè)

 　　加強市場部功能建設(shè)，發(fā)揮市場指揮功能，建立醫(yī)藥信息情報系統(tǒng)成為醫(yī)藥行業(yè)的共識，也是指導銷售系統(tǒng)提高銷售執(zhí)行能力的重要部分。

 　　1.演化法：在不影響相關(guān)職員日常工作的同時，基于某些技能建立一項新流程。挑戰(zhàn)在于，量化項目投資的預(yù)期收益牽涉多種組織活動的實施和協(xié)調(diào)。

 　　2.孵化法：組建獨立的工作組，專門從事核心競爭力開發(fā)，等到足以產(chǎn)生商業(yè)價值，再向其他部門推廣。要義在于營造一種培育環(huán)境，不是用防火墻封閉，而是只進不出的薄膜，孵化者可以打破常規(guī)，從主要業(yè)務(wù)中請求、借調(diào)或“竊取”人才、資訊。

 　　3.收購法：通過企業(yè)并購獲取所需技能，優(yōu)勢在于可以節(jié)約時間和精力，因為文化認同和結(jié)構(gòu)性因素，比前兩種方式更容易失敗。相對而言，收購一線執(zhí)行能力比收購洞察力的戰(zhàn)略更保險。

 　　在方法選擇上，演化法難度較大，一旦成功可以觸及公司內(nèi)核，孵化法成功機會大，但是推廣難度較大。所以，競爭力性質(zhì)與利弊權(quán)衡相關(guān)，一線執(zhí)行能力取決于組織中很多人的努力，適合用演化法；洞察力和預(yù)見力的建立最好用孵化法，在特定環(huán)境中發(fā)揮小范圍人員和非常規(guī)流程優(yōu)勢，使核心競爭力順利成長。

 擁有一流核心競爭力的公司，如何維系核心競爭力不因疏忽而貶值？企業(yè)應(yīng)注意兩點：一是不讓掌握技能的人員漸漸游離；二是中層經(jīng)理不能獨立改變某些組織因素，比如招聘、薪酬、升遷等，因為這樣會造成競爭力下降。

 

 

2009-06-02　文章來源：醫(yī)藥網(wǎng)