近兩年來，這邊廂是醫(yī)藥行業(yè)的整體成本不斷被抬高，原輔材料、能源、運輸流通等漲價，GMP改造大幅增加固定成本等，那邊廂卻是過去8年連續(xù)17次降價使醫(yī)藥企業(yè)整體藥品價格由高位逐年大幅度拉落至偏低位，廠商整體上步入了微利時代，陷入了進退維谷的困境之中。

    藥品價格的不斷調(diào)整和降低導(dǎo)致了3個結(jié)果：

    首先，壓縮了藥品的利潤空間，引發(fā)了傳統(tǒng)藥品流通渠道的矛盾，處于營銷鏈上最后一個環(huán)節(jié)的單體藥店成為最大的受害者之一。據(jù)統(tǒng)計，單體藥店占總藥店數(shù)量的80%，由于藥品價差空間大大拉低，微薄的利潤幾乎讓其無利可圖。由此引發(fā)的反作用力是藥品，尤其是成本較高的品牌藥的流通阻力加大；其次，不斷降低的藥品價格使得平價藥店成為最大的受益者，形成零售市場“積聚”現(xiàn)象，大多數(shù)OTC藥品、特別是品牌OTC藥品的銷售在向平價藥店集中，在平價藥店中完成，使平價藥店成為資源的寡頭，醫(yī)藥企業(yè)在終端話語權(quán)上變得被動，只能被平價藥店牽著鼻子走；最后，企業(yè)利潤下降導(dǎo)致其在市場宣傳和開展?fàn)I銷工作上“心有余而力不足”。

    在這種大環(huán)境趨勢下帶來的必然的矛盾面前，以何種方法化解低藥價對企業(yè)市場營銷的影響呢？筆者有3條妙計：

    1.提高供應(yīng)價。目前醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)原料都在上漲，這是一個實際情況，企業(yè)可以將這些實際情況反映給有關(guān)主管部門，讓他們了解醫(yī)藥企業(yè)真正的利潤空間。同時，企業(yè)應(yīng)該在政策允許的范圍內(nèi)提高自身的供應(yīng)價格。醫(yī)藥企業(yè)定價時應(yīng)放棄過去按成本定價的方式，而應(yīng)以零售價為基準(zhǔn)的方式進行。具體操作為：獨家品牌藥最高零售價下浮20%~25%為供應(yīng)價，非獨家品牌藥最高零售價下浮30%為供應(yīng)價。

    2.更換包裝。原來每瓶裝50粒，售價10元，更換成每瓶裝20粒的小瓶，售價6.5元。這樣一來，藥品的實際價格就提升了，空間又出來了。就算20粒小瓶裝的價格再下調(diào)20%，企業(yè)的利潤空間依然比原來要大。

    3.推出副品牌產(chǎn)品。一些大中型醫(yī)藥企業(yè)可以利用自身的規(guī)模優(yōu)勢和企業(yè)知名度，另推出一些利潤較高的副品牌產(chǎn)品，品牌藥企業(yè)無須為這些副品牌產(chǎn)品打廣告，采取類似于一些雜牌藥的操作手法，可以讓這些產(chǎn)品最大限度地為企業(yè)創(chuàng)造價值。

 

 

文章來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報

2008年7月29日